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Marcas centenárias usam saudosismo para atrair consumidores

No século 21, enquanto crescem as exigências dos consumidores em relação aos serviços, produtos e  fabricantes,  as empresas estão cada vez mais iguais entre si. Dessa forma, a tradição de uma marca torna-se cada vez mais um diferencial, aquilo que pode impulsionar a decisão do consumidor. Ao resgatar a história de uma empresa ou de um produto, os profissionais de comunicação deparam-se com fatos, momentos, desafios, mitos que, ao serem divulgados, acionam lembranças positivas que afetam diretamente a memória afetiva do potencial comprador. Projetos de memória são, portanto, uma importante ferramenta de comunicação das empresas. No link, exemplos de empresas cujas vendas de seus produtos foram alavancadas por utilizar essa ferramenta.

Numa época em que a oferta de produtos é grande e a concorrência, acirrada, uma série de empresas tem apostado no saudosismo para atrair os consumidores. Granado, Aviação e Itubaína são algumas das marcas cujo principal diferencial está, justamente, em se manter semelhantes ao que foram no passado.

Fundada em 1870, a Granado passou, há cerca de cinco anos, por um forte processo de resgate da marca, focado justamente na manutenção de sua tradição. Os produtos, que eram vendidos basicamente em farmácias e supermercados, passaram a ocupar as prateleiras de lojas próprias, todas com arquitetura “retrô”.

A linha foi ampliada e hoje conta com mais de 300 produtos, incluindo-se aí os de outra marca “vintage”, a Phebo, que foi adquirida pela empresa. O talco Polvilho Antisséptico, da Granado, porém, que ajudou a fazer a história da marca, permanece como um dos itens mais vendidos.

A manteiga Aviação é outra marca brasileira que investe na própria tradição para atrair consumidores. Criado em 1920, o produto ainda hoje é oferecido nas tradicionais latas cor de laranja, desenvolvidas para manter a manteiga bem conservada, sem necessidade de refrigeração.

Com o passar do tempo e a chegada da possibilidade de refrigeração durante o transporte, o produto passou a ser oferecido também em embalagens plásticas. Doces de leite e achocolatados, entre outros produtos, também passaram a fazer parte do portfólio da marca.

A lata, porém, permanece à venda. “Para muitas pessoas, a lata é uma recordação de infância”, diz Ana Luísa Resende Pimenta, diretora da Laticínios Aviação.

 

‘Lembramos do passado como uma época melhor’

Desde 2010, o refrigerante Itubaína, da Schincariol, passou a ostentar no rótulo a palavra “retrô” para reforçar sua tradição. O produto existe desde 1954.

“O apelo retrô é, muitas vezes, a maneira que a marca tem para conseguir garantir um diferencial”, diz o professor de gestão de marcas e marketing estratégico da ESPM, Marcos Bedendo.

Mesmo empresas que trabalham com alta tecnologia, como a fabricante de eletrodomésticos Whirlpool, estão ligadas nessa tendência. A empresa lançou nos últimos anos pelo menos três produtos da marca Brastemp com apelo “vintage” . Entre eles está um refrigerador com design típico dos anos 50, mas com tecnologia moderna.

O professor diz que essas marcas acabam reunindo dois atrativos. Um deles é a memória afetiva dos consumidores. “Sempre nos lembramos do passado como uma época melhor, e esses produtos nos trazem essa sensação de tranquilidade”, diz.

Além disso, o consumidor, afirma Bedendo, está cada vez mais sendo atraído por produtos que aparentam “simplicidade”. “Esse é um dos nichos de produtos que vêm se consolidando no mundo todo”, diz. “Muitos consumidores vêm preferindo usar produtos mais antigos porque eles parecem teoricamente ser mais naturais.”

This entry was posted on sexta-feira, junho 22nd, 2012 at 19:58and is filed under Sem categoria. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.

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