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Boletim julho 2014

Mercado de luxo, memória e tradição

Por Suzana Mara de Carvalho Vernalha

“O luxo não é o oposto da pobreza, mas sim da vulgaridade” – frase de Coco Chanel

(original: “Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité”)

 

O termo luxo tem origem no latim “luxus” que significa abundância, refinamento. Só por isso, é um tema que pode gerar controvérsia, especialmente  por vivermos em um país com grande número de carências. No entanto, o mercado de luxo no Brasil vem obtendo altas taxas de crescimento nos últimos anos, bem acima da média do mercado mundial. A classe A tem sustentado esse aumento expressivo o que tem estimulado a instalação de muitas grifes internacionais aqui, a maioria satisfeita com os resultados auferidos até agora.

Um estudo realizado pelo CIP – Centro de Inteligência Padrão, uma consultoria que faz levantamentos ligados ao mercado do consumo, detectou que o perfil do consumidor brasileiro de luxo é composto por 67% de mulheres, na sua maioria com até 35 anos, e 93% dos compradores de artigos de luxo possuem superior completo. (Fonte: http://consumidormoderno.uol.com.br/cip-centro-de-inteligencia-padr-o/mercado-de-luxo-no-brasil-em-crescimento)

Um mercado que cresce em níveis como estes atrai a atenção e nos faz levantar a questão: o que o consumidor está realmente buscando?

A empresa de pesquisa GfK, mostrou que, embora a qualidade tenha sido o item determinante para compra de 46% dos consumidores AAA, 18% citaram a exclusividade e (atenção!) 14% apontaram a tradição. Dado interessante que demonstra que um número significativo de consumidores considera a força da história e a tradição da marca como fator importante na sua decisão de compras. E é este o ponto que queremos ressaltar nesse artigo.

É sabido que os produtos são providos de significados e a importância do estudo do simbólico está em entender por quais valores as pessoas  compram ou rejeitam produtos que as identifiquem de forma idealizada, impulsionadas pelas mensagens simbólicas emitidas por eles. No caso de produtos de luxo isso se acentua. É nessa seara que a tradição ganha força. Jean Casterède, no seu livro O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo (2005, p.107) ressalta a importância da marca para construção da significação do luxo: “Em matéria de luxo a marca é primordial. É quase tão importante quanto o produto. É, portanto, um patrimônio. Assim, para inspirar a comunicação convém delimitar o território da identificação, a história da marca, sua proveniência, sua genealogia, seu fundador e sua linhagem, suas tradições, seus códigos. A legitimidade da marca se alicerça no refinamento, pois a marca de luxo é a excelência do know-how, a tradição de qualidade, a criatividade, mas também do mito”.

Dessa forma, a imagem projetiva de um consumidor de produtos ou serviços de luxo pode crescer na mesma medida do poder do mito de uma marca. As características inerentes de um produto de luxo não são, por conseguinte, suficientes, pois o consumidor ainda precisa ter uma ideia clara do que a marca representa nesse mercado, o quanto ela trás consigo de história sobre um passado pujante, concreto e sólido.

Para nós que atuamos no resgate da história e dos valores de uma empresa, nada faz mais sentido do que saber que a legitimidade de uma marca de luxo dependerá –  e muito – da sua jornada e do mito associado ao seu nome. Um exemplo bem recente foi a aparição da taça da Copa do Mundo Fifa 2014, no estádio do Maracanã, dentro de um baú da Louis Vuitton, criado pela marca especialmente para a ocasião. A narrativa associa a tradição e a força desta marca, de fama global, ao troféu mais cobiçado do mundo, fortalecendo ambos.

 

Memória como parte da estratégia empresarial para a sistematização de conteúdos

Por Claudia Cezaro Zanuso

O Jornal Valor Econômico tem enfatizado em seus cadernos especiais a questão da inovação. No especial II sobre o tema, publicado na última sexta-feira de julho, é destacado o histórico de organizações como a Apple que revolucionou o uso da tecnologia em computadores e celulares, a partir da visão empreendedora de seus fundadores, os dois “Steves”, Jobs e Wozniak.

Ora, se o mercado entende que inovar é mandatório para a perenidade dos negócios, defendo que organizar e fazer uso do conhecimento gerado pela organização também o seja. E que grande parte deste conhecimento está no capital humano. Assim sendo, sistematizar a história de uma organização traz benefícios tangíveis para os diferenciais de marca. É na experiência dos profissionais que fazem parte dela que está a chave para o sucesso nos negócios. Se o fundador, a exemplo dos “Steves”, torna pública sua visão, os seguidores, funcionários e consumidores compreendem sua missão e executam brilhantemente suas funções.

Que bom seria conquistar um alinhamento tal de princípios e de valores, tão forte, que se mantivesse ao longo do tempo! É por isso que as estratégias empresariais que contemplam processos de registro, guarda e gestão de conteúdos organizacionais – vividos e conquistados – estão se revelando as mais vantajosas. O arcabouço de conhecimento que os sistemas de acervo e de gestão da informação geram é riquíssimo e útil para muitas áreas dentro da empresa, como Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Qualidade, Comunicação e Recursos Humanos, só para citar algumas.

Como não somos eternos e nem tão pouco propriedade de onde trabalhamos, é preciso deixar organizado nosso exercício profissional para que as gerações futuras se utilizem dele. Parafraseando o conceito de sustentabilidade, deve-se fazer mais, não poupar nas memórias (registros) dos processos e das conquistas para fazer uso consciente do legado.

Eventos de julho                                                                         

Os dias 24 e 25 foram reservados para reciclagem e aprendizado. Três palestras sobre gestão do conhecimento (GC) e uma sobre storytelling trouxeram significativa contribuição para aprimorar nossos projetos e o atendimento aos nossos clientes. Convidada pela Bunge e Itaú Cultural, dentro do projeto Jornadas Culturais, a Profa. Dra. Eng. Patrícia de Sá Freire discorreu sobre o tema “Centro de memória como gestor do conhecimento” e defendeu que estes espaços podem ir muito além do armazenamento de informações. Selecionar e organizar dados, disponibilizar informações e compartilhar conhecimento não é suficiente, segundo ela. É preciso interpretar as informações, trabalhando o conteúdo de maneira a gerar um novo conhecimento. A GC transforma a informação em conhecimento aplicado e os centros de memória, afirmou a professora,  reúnem as condições ideais para liderar esses processos por cuidarem do conhecimento de todos os demais departamentos e por serem guardiões da cultura e dos valores corporativos. A professora pondera que os centros de memória devem criar um conselho de GC do qual participe profissionais de áreas como TI, Marketing, Comunicação, entre outras, para juntos “criarem histórias pensando no amanhã para ajudar o hoje”. O objetivo deste conselho seria dar sentido às informações armazenadas para que sejam úteis aos departamentos e estejam ligadas à estratégia da empresa e não apenas à memória e a história pa

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